Martín Vargas
"Venimos trabajando en construir una narrativa país que conecte con el orgullo, la identidad y el potencial de Bolivia".
Una Gran Nación nació en plena pandemia para reactivar el turismo. Seis años después, ¿qué problema de Bolivia sigue intentando resolver?
Al principio comenzamos enfocándonos en un problema bastante concreto: Bolivia no se promocionaba lo suficiente.
Pero, con el tiempo, entendimos que el desafío era mucho más profundo.
Después de recorrer prácticamente todo el país, conversando con comunidades, organizaciones, empresarios, artistas, creadores y personas realmente extraordinarias, hubo algo que pudimos palpar muy de cerca. En realidad, es algo que probablemente muchos bolivianos ya sabemos, pero vivirlo en el territorio cambia completamente la perspectiva.
Bolivia tiene enormes dificultades para construir una visión compartida sobre quién es, qué representa y hacia dónde quiere avanzar.
Tenemos uno de los patrimonios naturales, culturales, históricos y gastronómicos más extraordinarios del mundo. Sin embargo, la mayoría de los bolivianos todavía conocemos muy poco de nuestro propio país. Muchas veces no conocemos nuestras regiones, no comprendemos la dimensión de nuestra diversidad y tampoco somos plenamente conscientes del valor que tiene Bolivia.
Y es muy difícil valorar aquello que no conocemos.
Por eso creo que la identidad es una de las estrategias de desarrollo más subestimadas que existen. No hablo solamente de orgullo o pertenencia. Hablo de una herramienta capaz de fortalecer la confianza, la cooperación, el consumo de lo propio, la protección del patrimonio y la capacidad de construir objetivos compartidos.
Por supuesto, detrás de muchos de nuestros desafíos existen factores estructurales como la educación, la institucionalidad o la economía. Pero hay un patrón que atraviesa prácticamente todos ellos: el desconocimiento de quiénes somos y la ausencia de una narrativa colectiva.
Una narrativa colectiva no significa que todos pensemos igual. Significa que, dentro de toda nuestra diversidad, podamos reconocer una historia común, construir propósitos compartidos y entender que avanzamos mucho más cuando dejamos de vernos como partes aisladas.
Creo que ese es uno de los grandes desafíos de la cohesión social en Bolivia. Nos cuesta confiar, construir acuerdos y reconocer que nuestras diferencias pueden convertirse en una fortaleza, en lugar de una razón para dividirnos.
Por eso considero tan importante al turismo. Carlos Hugo Molina suele decir que el turismo es una herramienta de cohesión social, porque nos obliga a conocer nuestro territorio, encontrarnos con el otro, valorar nuestras diferencias y descubrir todo aquello que compartimos. Creo que esa mirada resume muy bien lo que hemos aprendido durante estos años.
Hoy entendemos que Una Gran Nación ya no intenta resolver únicamente un problema de promoción turística. Intenta aportar, desde la comunicación, a un desafío mucho más grande: ayudar a que Bolivia se conozca mejor, se valore más y construya una narrativa colectiva capaz de unirnos alrededor de objetivos compartidos.
Una campaña puede emocionar y volverse viral. ¿Qué debe ocurrir para que esa emoción se convierta en turismo, empleo y desarrollo local?
Creo que muchas veces sobreestimamos el poder de una campaña y subestimamos el valor de una estrategia.
Una campaña, por sí sola, no cambia un país. Lo que hace es abrir una puerta. Lo realmente importante es todo lo que ocurre después.
Como cualquier estrategia de comunicación, todo comienza entendiendo con claridad cuál es el objetivo que queremos alcanzar. ¿Qué percepción queremos cambiar? ¿Qué comportamiento queremos generar? ¿Qué acción esperamos que ocurra después de que alguien vea ese contenido?
A partir de ahí se construye un proceso.
El primer paso normalmente es generar awareness: lograr que las personas descubran un destino, lo recuerden y empiecen a considerarlo. Después buscamos despertar interés, motivar la búsqueda de información, generar confianza y, finalmente, convertir esa intención en una decisión de viaje.
Pero el verdadero reto comienza cuando esa persona llega al destino.
Ahí necesitamos que exista una experiencia capaz de sostener la promesa que hizo la comunicación. Infraestructura, conectividad, operadores preparados, comunidades organizadas, gastronomía, alojamiento, actividades y una oferta que realmente sorprenda.
Y tampoco termina cuando el turista regresa a su casa.
Lo ideal es que esa experiencia se traduzca en recomendaciones, contenido generado por los propios viajeros y una reputación que siga creciendo de forma orgánica.
Si uno mira el proceso completo, una campaña es apenas el inicio de un embudo mucho más amplio. La comunicación despierta el interés, pero detrás tiene que existir una cadena de valor que permita transformar esa atención en visitantes, esos visitantes en consumo local y ese consumo en empleo, emprendimientos y desarrollo económico.
Por eso siempre digo que la comunicación no es el objetivo final.
Es el punto de partida de una estrategia mucho más grande.
Y cuando esa estrategia está bien construida, deja de generar únicamente reproducciones o interacciones. Empieza a generar oportunidades para las personas que viven en esos territorios.
"Que Se Sepa" superó los 10,5 millones de visualizaciones. Más allá del alcance digital, ¿qué cambió realmente después de la campaña?
Creo que el mayor error es medir una campaña únicamente por sus números.
Sí, alcanzamos más de 10,5 millones de visualizaciones en menos de una semana. Sí, tuvimos cerca de medio millón de interacciones y alrededor de 30.000 comentarios positivos de bolivianos hablando con orgullo de su país.
Pero eso nunca fue el verdadero objetivo.
"Que Se Sepa" nació en un momento muy particular. Estábamos por recibir el Bicentenario en medio de uno de los momentos de mayor incertidumbre que ha vivido Bolivia en los últimos años. Había una sensación colectiva de cansancio, de división y, sobre todo, de pérdida de confianza.
Nos hicimos una pregunta muy simple:
¿Con qué conversación queremos recibir los 200 años de Bolivia?
Y entendimos que, antes de hablarle al mundo, teníamos que volver a hablarnos entre nosotros.
Porque es muy difícil que alguien valore un país cuyos propios ciudadanos ya no hablan bien de él.
Nuestro objetivo nunca fue hacer una campaña viral. Fue intentar reescribir, aunque sea por un momento, la conversación que los bolivianos teníamos sobre nosotros mismos.
Y creo que eso fue lo más valioso.
Durante esos días vimos miles de personas compartiendo historias de orgullo, recomendando lugares, hablando de cultura, gastronomía, naturaleza y talento boliviano. No porque alguien se los pidiera, sino porque sintieron que también querían ser parte de esa conversación.
Pero, además, "Que Se Sepa" terminó convirtiéndose en algo que nosotros no esperábamos: el punto de partida de una hoja de ruta mucho más ambiciosa.
A partir de esa campaña comenzamos a impulsar nuevas iniciativas vinculadas a la promoción turística, cultural y gastronómica del país.
Una de ellas fue la Ruta Carnaval. Gracias a Paceña, que nos permitió ser parte de una campaña mucho más grande, pudimos desarrollar una estrategia que terminó proyectando el Carnaval boliviano ante más de 26 millones de personas.
Y esa misma visión hoy continúa en proyectos como el Salar Film Festival, donde buscamos conectar turismo, cultura, industria audiovisual y desarrollo económico alrededor de una misma estrategia.
Por eso, cuando me preguntan qué cambió después de "Que Se Sepa", mi respuesta es muy sencilla.
No cambió solamente una conversación.
Cambió nuestra propia dimensión del proyecto.
Confirmamos que era posible movilizar a miles de personas alrededor de una causa positiva y, sobre todo, entendimos que la construcción de una narrativa colectiva no puede depender de una sola campaña.
Tiene que convertirse en un trabajo permanente.
Porque las campañas terminan.
Las narrativas permanecen.
¿Cómo evitas que la identidad boliviana termine reducida a paisajes bonitos, folclore y frases pensadas para redes sociales?
Ese es, probablemente, uno de los mayores desafíos que tenemos.
Porque mostrar paisajes espectaculares o hacer contenido emocional es relativamente fácil. Lo realmente difícil es lograr que ese contenido construya algo.
Nosotros entendemos la comunicación como una herramienta estratégica, no como un fin en sí mismo. Por eso, antes de producir cualquier campaña, siempre nos hacemos una pregunta: ¿qué queremos construir a largo plazo?
Cada acción tiene que responder a un propósito.
Si hablamos del Carnaval, no buscamos únicamente que millones de personas vean un video bonito. Buscamos fortalecer su posicionamiento internacional, generar mayor valoración dentro del propio país, atraer visitantes que comprendan su importancia cultural y, al mismo tiempo, generar oportunidades para quienes viven de esa manifestación.
Si hablamos de gastronomía, no queremos solamente que alguien diga "qué rico se ve". Queremos que esa persona entienda que detrás de cada plato existe una historia, una cadena productiva, agricultores, cocineras, tradiciones y una identidad que merece ser conocida y valorada.
Si hablamos de naturaleza, tampoco queremos que Bolivia se convierta en un catálogo de paisajes. Queremos que quien vea ese contenido comprenda por qué ese lugar es importante, quién vive ahí, qué cultura lo rodea y por qué protegerlo también significa proteger parte de nuestra identidad.
Creo que ahí está la diferencia entre hacer contenido y construir narrativa.
El contenido busca captar atención.
La narrativa busca cambiar percepciones.
Y cuando una narrativa está bien construida, deja de ser una publicación en redes sociales para convertirse en una herramienta que fortalece la identidad, impulsa el turismo, promueve la cultura y genera desarrollo.
Al final, nosotros no buscamos que las personas simplemente admiren Bolivia.
Buscamos que la comprendan.
Porque cuando realmente comprendemos algo, comenzamos a valorarlo. Y cuando lo valoramos, también empezamos a cuidarlo y a construir sobre ello.
Una Gran Nación busca articular al sector público y privado. ¿Qué debería asumir el Estado y qué debería dejar de esperar el empresariado?
Nuestro enfoque siempre ha estado muy orientado al sector privado, porque creemos que las empresas pueden construir su marca mientras ayudan a construir país. No son dos objetivos distintos; al contrario, se potencian entre sí.
Cuando una empresa impulsa la cultura, el turismo, el cine, la gastronomía o la identidad de un país, no solo está generando impacto social. También está fortaleciendo el contexto donde desarrolla su propio negocio.
Por eso creemos que las grandes marcas pueden convertirse en actores fundamentales del desarrollo.
¿Y qué esperas del Estado?
Principalmente coordinación. Que facilite, que articule, que genere respaldo institucional cuando sea necesario y que ayude a abrir puertas donde la presencia pública es importante.
Pero, sobre todo, esperamos continuidad. Los proyectos que construyen país no deberían empezar y terminar con cada gestión. Necesitan una visión de largo plazo.
Al mismo tiempo, el sector privado también tiene que asumir una responsabilidad.
Dejar de pensar únicamente en el corto plazo y entender que invertir en identidad, cultura o turismo no es solamente un aporte al país; también es una inversión en el entorno donde esa empresa crecerá durante los próximos años.
Al final, no se trata de discutir quién hace más. Se trata de entender qué puede aportar cada uno.Porque el verdadero desarrollo aparece cuando dejamos de trabajar en paralelo y empezamos a construir alrededor de un mismo propósito.
Y creo que esa capacidad de cooperación es, probablemente, uno de los activos más valiosos que puede tener cualquier sociedad.
UGN apuesta ahora por el cine como vitrina internacional. ¿Cómo lograr que una producción en el Salar de Uyuni genere oportunidades después de que se apaguen las cámaras?
Creo que el cine tiene un potencial que muchas veces todavía no terminamos de dimensionar. Estamos hablando de una industria capaz de conectar turismo, cultura, educación, servicios, inversión y desarrollo económico.
Esa fue precisamente una de las ideas detrás del Salar Film Festival.
El festival nació porque vimos la oportunidad de conectar dos cadenas de valor extraordinariamente potentes: la industria audiovisual y el turismo. Pero, además, nació como un proyecto profundamente colaborativo.
Desde el primer día entendimos que una iniciativa así solo podía construirse sumando capacidades. Ha sido un esfuerzo conjunto entre Rodrigo Bellott, desde su enorme trayectoria y aporte al cine boliviano; Hidalgo Tours, aportando toda su experiencia desde el turismo; Four Group, desde la construcción de experiencias y articulación con el sector privado; y Una Gran Nación, impulsando la visión estratégica de conectar identidad, turismo y desarrollo.
Cada uno aporta desde un lugar distinto, pero todos compartimos la misma visión.
Bolivia tiene algunos de los escenarios naturales más extraordinarios del planeta. Pero también tiene una industria cinematográfica que durante décadas ha trabajado con enorme esfuerzo, muchas veces enfrentando limitaciones muy grandes. Creemos que también era momento de reconocer ese camino, honrar a quienes han venido construyendo el cine boliviano durante tantos años y generar nuevas oportunidades para que esa industria siga creciendo.
Por eso el festival busca convertirse en mucho más que un evento.
Quiere ser un punto de encuentro donde converjan cineastas, productores, empresas, universidades, inversionistas y territorios para empezar a construir un ecosistema mucho más sólido alrededor de la industria audiovisual.
Pero, para nosotros, lo más importante comienza cuando termina el festival. Queremos que cada producción deje capacidades instaladas. Que forme talento.Que fortalezca proveedores locales. Que genere nuevas oportunidades para técnicos, actores, productoras y emprendedores. Que incentive nuevas producciones. Que impulse el turismo cinematográfico.
Y que haga que Bolivia deje de ser únicamente un lugar donde se filman historias para convertirse también en un país que desarrolla una industria alrededor de ellas. Porque cuando una producción está bien articulada, el impacto trasciende completamente la pantalla. Puede generar empleo, atraer inversión, fortalecer la identidad de un territorio y proyectar la imagen del país durante muchos años.
Ese es el legado que buscamos construir. No solamente un festival. Sino una plataforma que ayude a visibilizar una industria audiovisual cada vez más fuerte y que demuestre que el cine también puede convertirse en una herramienta de desarrollo para Bolivia.
Eres economista, pero construiste una carrera alrededor de las historias. ¿Qué entendiste sobre Bolivia que los números por sí solos no podían mostrar?
La economía me dio algo que utilizo todos los días: criterio analítico. Me enseñó a hacer preguntas, a entender relaciones entre distintos factores y, sobre todo, a no quedarme con explicaciones superficiales.
Tuve un jefe de carrera extraordinario que marcó profundamente mi formación. Durante mi tesis me impulsó a investigar sobre capital social, un tema que terminó cambiando mi manera de entender el desarrollo.
Hasta ese momento pensaba el desarrollo principalmente desde variables económicas. Pero al estudiar el capital social entendí que factores como la confianza, la cooperación, la identidad o la capacidad de construir objetivos compartidos también podían explicar por qué unos países logran desarrollarse más que otros.
De hecho, durante mi investigación encontré algo que me marcó mucho: alrededor del 35 % de las diferencias en pobreza extrema entre los países analizados estaban relacionadas con su nivel de confianza social. Eso cambió completamente mi forma de entender el desarrollo.
Ahí comprendí que conceptos que muchas veces parecen abstractos —como identidad, pertenencia o narrativa colectiva— tienen efectos muy concretos sobre la economía.
Y esa idea me acompaña hasta hoy. Por eso creo que la identidad no es solamente un tema cultural. Es una herramienta de desarrollo.
Una sociedad que se conoce mejor, que confía más, que coopera y que comparte un propósito común, tiene mucha más capacidad para construir instituciones sólidas, atraer inversión, fortalecer su turismo, proteger su patrimonio y generar oportunidades.
Pero la economía también me dejó otro aprendizaje que considero igual de importante. Me enseñó a no enamorarme de las ideas. Me enseñó a preguntarme siempre por qué y para qué.
Todo proyecto, toda estrategia y toda campaña que desarrollamos tiene que tener una hipótesis, objetivos claros y una lógica que explique cómo una acción debería producir un resultado. Intento quitar la mayor cantidad posible de subjetividad y sostener las decisiones sobre investigación, evidencia y análisis.
Las historias aparecieron después. Porque entendí que los datos pueden explicar un problema, pero difícilmente movilizan a una sociedad.
Las historias sí. Los números nos ayudan a entender la realidad. Las historias nos ayudan a cambiarla.
Y creo que el verdadero reto está en lograr que ambas trabajen juntas: que el análisis nos diga qué debemos hacer y que las historias inspiren a las personas a hacerlo.
INSIGHTS
¿Un libro o película que te haya marcado?: “Hay un libro que me marcó muchísimo: El acto de crear: una manera de ser, de Rick Rubin”.
¿Una persona a la que admiras profundamente?: Creo que he tenido una enorme fortuna. Estoy rodeado de personas que admiro profundamente.
¿Una frase o principio que guíe tu vida?: "No se puede luchar por lo que no se ama, ni amar lo que no se conoce."
¿Tu bien más preciado?: El tiempo. Porque es el único recurso verdaderamente irrecuperable.
¿Un miedo que hayas aprendido a transformar o que te haya dejado una enseñanza?: Durante mucho tiempo tuve miedo a equivocarme. Pero, luego entendí que ningún proyecto importante nace completamente resuelto. Se construye caminando.
¿Un sabor o experiencia gastronómica favorita?: Mi plato favorito probablemente sea la sopa de maní. Pero, más que un plato, lo que realmente disfruto es la experiencia.
